Брендинг снеков на основе исследований

Как REDIN и «Дымшиц и партнёры» повысили воспринимаемую ценность снеков на 75% с помощью исследований и брендинга

В FMCG упаковка часто кажется самым очевидным инструментом: сделать ярче, аппетитнее, заметнее на полке. Но если бренд выходит в категорию без проверенной гипотезы, красивого дизайна может быть недостаточно. Покупатель принимает решение быстро, но за этим решением стоят конкретные мотивы: зачем ему этот продукт, в какой ситуации он его покупает, какую цену считает нормальной и какой образ вызывает доверие.
Клиент пришёл в REDIN с задачей обновить бренд сладких снеков. Изначально у него был один бренд — «Миланти». Под ним планировалось развивать два продукта в близком двухсекционном формате: маршмеллоу и палочки, которые сочетались с шоколадной пастой в одной упаковке.
На старте запрос выглядел как работа с дизайном и ребрендингом, но уже на первой встрече появилась важная формулировка: бренд нужно сделать «математически правильно».
Речь шла не о буквальной формуле, а о желании уйти от вкусовщины. Клиенту было важно получить не субъективное дизайнерское решение, а понятную систему аргументов: почему продукт должен называться именно так, почему упаковка должна выглядеть именно так и как всё это повлияет на восприятие бренда.
Исследовательскую часть проекта проводили совместно с «Дымшиц и партнёры». Со стороны REDIN над проектом работала команда: руководитель проекта — Юлия Полякова; бренд-стратегия — Алексей Коваленко; арт-директора — Александр Пачкин и Сергей Редин; дизайнеры — Екатерина Солдатова, Кристина Бабина и Алёна Благодарова; анимация — Константин Мухамедзянов; препресс — Алексей Сидоркин и Егор Бычинский.
В результате вместо одного бренда появились две самостоятельные бренд-системы: Вкусняшки — для маршмеллоу, и ШокоВива — для палочек.

Проблема

У клиента были продукты, производственные возможности и первые упаковочные решения, но не было уверенности, что бренд будет работать на полке. В категории сладких снеков это критично: продукт конкурирует не только с прямыми аналогами, но и со всеми лакомствами, которые покупатель выбирает «к чаю», «на перекус», «детям», «порадовать себя» или «взять с собой».
На первый взгляд оба продукта можно было развивать под единым брендом. Они были близки по категории, строились вокруг шоколадного вкуса и использовали похожую логику потребления: взять основу, обмакнуть её в пасту и получить готовое сладкое удовольствие.
Но исследование показало, что сходство формата не означает одинаковую мотивацию покупки. Маршмеллоу воспринимался как маленькая радость, лакомство для себя, ребёнка или близких. Палочки — как более функциональный перекус: быстро подкрепиться, получить сытость и силы, продолжить день в рабочем ритме.

Задача

REDIN нужно было создать бренд-систему, которая опирается не на субъективное ощущение, а на реальные данные о продукте и аудитории.
На старте казалось, что два продукта можно развивать под одним брендом, но для принятия решения нужна была проверка на потребителях. Поэтому мы решили построить работу поэтапно: начать с двух тестирований вкуса, затем перейти к платформе бренда, неймингу, уточнению стратегии, тестированию названий, разработке упаковки и проверке дизайн-концепций.
Такой подход должен был показать, как покупатель воспринимает каждый продукт, какие мотивы стоят за выбором и какие решения действительно повышают готовность купить.
«В этом проекте было важно показать, что брендинг — это не вкусовщина. Дизайн может быть смелым, эмоциональным и креативным, но за ним должна стоять доказательная база: исследование, тестирование и понимание того, как потребитель принимает решение у полки».
Сергей Редин, основатель и генеральный директор REDIN

Решение: от исследования к бренду

Первым этапом стало тестирование вкуса. Совместно с «Дымшиц и партнёры» команда проверила, как потребители воспринимают оба продукта, насколько они готовы их покупать и какие мотивы стоят за выбором. Уже на этом этапе стало понятно, что продукты обладают более высоким потенциалом, чем ожидалось на старте: после тестирования вкуса ожидаемая цена на полке выросла на 50% относительно стоимости, которую заказчик закладывал изначально.
Для будущих «Вкусняшек» исследование показало выраженную тему «порадовать» — себя, ребёнка или близких. Продукт воспринимался не как детский снек, а как сладкое лакомство для широкой аудитории: к чаю или кофе, домой, на работу, в дорогу, для маленького момента удовольствия.

Так появилась платформа бренда: Вкусняшки — это простая сладкая радость на каждый день. Суть бренда — «любимая вкусняшка». Миссия — возвращать простую радость в каждый день.
Для «ШокоВива» мотивация была другой. Палочки воспринимались прежде всего как удобный перекус: быстро подкрепиться, получить сытость и силы, сохранить рабочий ритм и продолжить дела. Среди ключевых мотивов покупки были «на перекус», «сытость, силы, активность», «сладкое, вкусно» и «любимые вкусняшки».
Поэтому бренд строился вокруг идеи поддержки в течение дня: ШокоВива — перекус, который даёт сытость и силы справляться с задачами дня. Это не просто сладость, а продукт, который помогает быть готовым к тому, что день подкинет.
«Нейминг и дизайн — ключевые активы бренда на полке. Ведь в большинстве случаев у компании не будет бюджета на охватную рекламу. И здесь нужно знать, что название и упаковка могут отталкивать от покупки, то есть не нравится покупателю. Причем без тестирования это невозможно разобрать, в антирейтинг попадают вполне приличные названия с точки зрения заказчика».
Алексей Коваленко, бренд-стратег проекта
«Результаты исследований часто кажутся банальными, но первоначальные идеи клиентов редко на них подтверждаются. Почему при всем возможном разнообразии мнений существует такое высокое согласие потребителей относительно того или другого предложения, меня не перестаёт удивлять. Без исследований вы вряд ли примете правильные решения и, конечно же, неправильно назначите цену»
Михаил Дымшиц, Учредитель и генеральный директор компании «Дымшиц и Партнеры»

Нейминг: не выбрать понравившееся, а проверить работающее

После тестирования вкуса и разработки бренд-стратегии команда перешла к неймингу. К этому моменту уже было понятно, какую роль должен играть каждый продукт, какие мотивы стоят за покупкой и какой образ нужно поддержать в названии.
Подход был не в том, чтобы предложить несколько красивых вариантов и выбрать лучший внутри команды. Для проекта разработали широкий пул названий: около 40 вариантов для «Вкусняшек» и 112 — для «ШокоВива». Их проверяли на потребителях с точки зрения готовности к покупке, соответствия платформе бренда и влияния на воспринимаемую цену.

Для «Вкусняшек» название должно было передавать простую эмоциональную идею: лакомство, которым можно порадовать себя или близких. Оно получилось дружелюбным, понятным и сразу считываемым в категории.
«ШокоВива» решала другую задачу. Название должно было звучать энергично, живо и поддерживать идею перекуса, который помогает оставаться в ритме дня.
Тестирование имён подтвердило высокий потенциал обоих продуктов: выбранные названия позволили повысить ожидаемую цену на полке на 75% относительно стоимости, которую заказчик закладывал на старте проекта.

Упаковка: креатив как инструмент продажи

Следующим этапом стала упаковка. Здесь команда также ушла от субъективного выбора. Для каждого продукта было разработано около 20 дизайн-концепций, которые затем проверялись на потребителях.
Выбор проходил через оценку аудитории. Команда сравнивала, как разные варианты воспринимают мужчины и женщины, и искала решение с максимальным интересом у обеих групп. Чем выше и правее концепция располагалась на карте восприятия, тем шире была её потенциальная привлекательность.

Для «Вкусняшек» победило яркое эмоциональное решение с двумя персонажами. Оно усиливало дружелюбность бренда, делало продукт ближе к аудитории и поддерживало идею простой сладкой радости.
Для «ШокоВива» победила более динамичная и смелая концепция: девушка, скользящая на палочке. Этот образ добавил бренду движение, энергию и запоминаемость. Упаковка стала не просто носителем дизайна, а визуальным продолжением платформы: продукт помогает оставаться в ритме дня.
«На старте нельзя было точно предсказать, какой дизайн победит. Внутри команды мнения разделялись. Но тестирование показало, что смелый креатив может работать лучше осторожного решения, если он точно попадает в мотивацию аудитории».
Александр Пачкин, Творческий директор REDIN

Результат

Проект показал, что воспринимаемая ценность продукта формируется на каждом этапе разработки бренда. Исследование помогает найти точную мотивацию покупки, нейминг — усилить интерес и ожидания аудитории, а дизайн — закрепить выразительный образ на полке.
Главный измеримый результат — рост ожидаемой цены на полке. После тестирования вкуса она выросла на 50% к исходному уровню, а после нейминга — на 75%. Концепция упаковки сохранила достигнутую планку.

Но не менее важен стратегический результат: вместо одного бренда «Миланти» появились две разные бренд-системы с разными ролями в жизни потребителя.
Вкусняшки — яркий и эмоциональный бренд для маршмеллоу с пастой, созданный на основе глубоких исследований продукта.
ШокоВива — энергичный бренд для палочек с пастой, созданный на основе глубоких исследований продукта.
Один бренд отвечает за простую сладкую радость. Другой — за перекус, который поддерживает в делах и задачах дня. Именно исследование помогло увидеть эту разницу и превратить её в платформу, название и упаковку.
«Математический подход к брендингу не отменяет креатив. Он делает креатив точнее. Когда мы понимаем, зачем человек покупает продукт и какие решения повышают ценность в его глазах, дизайн перестаёт быть украшением и становится инструментом бизнеса».
Сергей Редин, основатель и генеральный директор REDIN

Вывод

Этот кейс показывает, что бренд в FMCG можно создавать не интуитивно, а доказательно. Вкус, название и упаковка работают сильнее, когда за каждым решением стоят исследования и проверка на потребителях.
Для REDIN этот проект стал примером подхода, в котором стратегия, аналитика и креатив не конкурируют друг с другом, а складываются в единую систему. Данные помогают понять, что важно для покупателя. Стратегия переводит это в платформу бренда. А дизайн делает эту идею заметной, эмоциональной и продающей на полке.

Брендинг снеков на основе исследований

Как REDIN и «Дымшиц и партнёры» повысили воспринимаемую ценность снеков на 75% с помощью исследований и брендинга

Проблема

Задача

Решение: от исследования к бренду

Нейминг: не выбрать понравившееся, а проверить работающее

Упаковка: креатив как инструмент продажи

Результат

Вывод

Другие статьи

Давайте знакомиться!

Брендинг снеков на основе исследований

Как REDIN и «Дымшиц и партнёры» повысили воспринимаемую ценность снеков на 75% с помощью исследований и брендинга

Проблема

Задача

Решение: от исследования к бренду

Нейминг: не выбрать понравившееся, а проверить работающее

Упаковка: креатив как инструмент продажи

Результат

Вывод

Другие статьи

Подпишитесь на нашу рассылку

Давайте знакомиться!