Как правильно провести ребрендинг, оценить результаты и избежать ошибок

Сергей Редин, основатель и генеральный директор брендингового агентства REDIN, помог нам разобраться когда бренд должен обновить свой внешний облик и позиционирование, каких специалистов нужно привлечь для этого, как оценить результат, а также поделился известными кейсами и своим личным опытом.
В динамичном мире современного бизнеса, где конкуренция обостряется с каждым годом, компании всё чаще прибегают к ребрендингу для поддержания своей актуальности и привлекательности на рынке. Ребрендинг превратился в ключевой элемент маркетинговых стратегий, позволяющий адаптироваться к постоянно меняющимся условиям рынка.

Не просто изменение вывески

Ребрендинг — это жизненный цикл, он происходит всегда. Вопрос лишь в радикальности изменений и степени влияния на развитие компании. Он способен вознести её к невероятным высотам или же привести к полному краху. Ребрендинг позволяет компаниям взглянуть на себя по-новому, показать свои новые смыслы, которые на данном этапе времени претворяются в жизнь.
Следует также отличать между собой полный ребрендинг и частичное обновление бренда. Разница заключается в том, что полный ребрендинг проводится после глубинного анализа ситуации и нацелен на значительные изменения. Исследование и внимательное изучение запросов клиента помогают понять, куда движется бренд и в каких изменениях нуждается.
Частичное обновление бренда представляет собой небольшой рестайлинг. Это не столько ребрендинг, сколько привнесение свежих нюансов и новых трендов, что позволяет сохранять целостность образа. Это процесс обновления, в ходе которого бренд стремится оставаться актуальным и свежим, не разрушая при этом свою идентичность.

Для чего всё это?

Преобразование бренда дает компании возможность выделиться среди конкурентов, привлекая внимание новых клиентов и укрепляя лояльность существующих. Он позволяет адаптировать продукт или услугу к современным требованиям и ожиданиям потребителей, повышая их актуальность и привлекательность. Успешный ребрендинг не только улучшает имидж компании, но и способствует ее росту и развитию, укрепляя позиции на рынке и создавая благоприятные условия для дальнейшего процветания.
Вспоминается очень свежий пример на нашем рынке — Сбермаркет, который провел ребрендинг и стал Купер. Пока новый бренд еще не полностью закрепился в сознании потребителей, но за столь мощным ребрендингом стоит значительная стратегическая задумка. Они провели тщательный анализ рынка и обнаружили, что слово "маркет" стало настолько распространенным, что теряется среди множества конкурентов. Желание выделиться мотивировало их к созданию более яркого, звучного и конкретного образа. Предполагается, что такая отстройка поможем им повысить конкурентоспособность на рынке.

В зависимости от целей корпораций, ребрендинг может также преследовать задачу по расширению рынка и обновлению с учетом предпочтений нового сегмента целевой аудитории.
Когда компания перерастает в крупный холдинг и достигает значительных масштабов, перед ней неизбежно возникает необходимость переосмыслить свой облик и ценности. В нашей практике были несколько подобных кейсов, самый яркий — это Профи.ру, которые включали в себя множество подразделений, которые необходимо было объединить в единое целое. Наша задача заключалась в создании решения, которое бы лаконично и эффективно передавало всю необходимую информацию потребителям. К счастью, нам удалось успешно реализовать это.
Также компания может прийти к ребрендингу с целью устранения негативного восприятия, которое в свою очередь может быть по разным причинам. Неприятные инциденты — будь то катастрофа, как падение самолета, или недобросовестное поведение сотрудника — способны существенно омрачить репутацию. Случаются множество непредвиденных обстоятельств, которые резко ухудшают восприятие компании в глазах общественности. В данном случае перед нами становится задача — изменить этот образ, создавая новый, позитивный имидж.

Основные этапы ребрендинга

Выделяется пять основных этапов ребрендинга:
1. Анализ текущего положения бренда и рынка.
В процессе изменения имиджа компании ключевую роль играют аналитики и происходит это, в первую очередь, посредством исследования: изучаются данные о рынке, собирается информация о потребителях и их предпочтениях. Важно понять, чем живут наши конечные потребители и что для них действительно важно.
2. Определение новых целей и задач бренда.
На основе полученных данных формулируются новые цели и задачи, направленные на укрепление позиции бренда, повышение его узнаваемости и лояльности клиентов.
3. Разработка стратегии ребрендинга (включая новое позиционирование, миссию и ценности бренда).
Исходя из первых двух этапов собирается условная карта действий, которая показывает, как должна меняться компания. Стратегия — это, как и в любой игре своего рода тактика поведения. Она включает в себя понимание того, какие шаги будут предприниматься, а также учет всех нюансов и аспектов, определяющих дальнейшие действия, ведущие к успеху.
4. Разработка и внедрение нового визуального стиля бренда (логотип, фирменный стиль, упаковка).
За всем этим следуют изменения визуальные — будь то глобальный ребрендинг, или рестайлинг. Это неизбежно касается всего продукта: логотипа, цветов, форм — всего, что может передать новые смыслы. Всё это должно доноситься до потребителей. Это естественный процесс для развития бренда.
5. Коммуникация изменений целевой аудитории и заинтересованным сторонам.
Так или иначе, ребрендинг подразумевает не только обновление фирменного стиля, но и корректировку восприятия бренда. Этот процесс осуществляется через коммуникацию по различным каналам, и особенно важно донести обновленные ценности бренда.

Успешный ребрендинг: ключевые моменты

Составляющих успеха достаточно много. Прежде всего, хочется подчеркнуть важность команды и вовлечение профессионалов: аналитиков, дизайнеров, маркетологов, PR-специалистов.
И, конечно же, как и говорилось ранее, начинать следует с исследования и анализа целевой аудитории, чтобы понять ее потребности и ожидания. Важно, чтобы это был не просто соцопрос с вопросами и ответами, а полное погружение специалистов в жизнь бренда. Это можно назвать фундаментом будущего ребрендинга, на основе которого обязательно «выстраиваются несущие стены» – создается четкий и последовательный план действий.
Сперва создаются матрицы, которые затем собираются в таймлайн — историю, представляющую “замкнутую линию” времени эволюции бренда: что происходит сейчас, что можно сделать и что будет в будущем. Выстраивается ветвь развития бренда и ребрендинга. Этим занимается такая дисциплина как design thinking.

Также важно сохранить фундаментальные ценности бренда, которые важны для существующих клиентов. Полностью переделать бренд невозможно, поскольку остаются ключевые моменты, позволяющие удержать текущую аудиторию. Те элементы, которые нравятся потребителям в бренде, лучше бережно сохранить, а не разрушать.
Необходимо задействовать все каналы для соприкосновения обновленного бренда с аудиторией, включая использование цифровых технологий и социальных медиа. В современном мире это абсолютный must-have, без которого уже не обойтись, ведь цифровая среда практически повсюду.
В заключение, чтобы оценить успешность ребрендинга, необходимо проводить анализ его результатов и корректировать стратегию по мере необходимости. Такая потребность возникает практически всегда, хотя часто ее игнорируют. Вопрос всегда упирается в ценообразование и ресурсы. Всё вышеописанное – это обширный цикл работы, на который решаются далеко не все компании по различным причинам: финансовая ситуация, высокая стоимость процессов, значительные затраты времени, а также наличие людей, уверенных, что анализ не нужен и придерживаются принципа “работа ради работы”, что-то сделали и этого достаточно. Конечно, это заблуждение, приводящее к печальным результатам.
Оценка и корректировка проводятся как раз в рамках того самого таймлайна, о котором я говорил ранее, и включают анализ изменений после внедрения. Этот аналитический обзор позволяет понять, как изменения повлияли на бренд – положительно или негативно – и какие действия необходимо предпринять для корректировки.

Почему не всегда ребрендинг ведёт к успеху?

Ошибок на пути к успешному ребрендингу может быть допущено множество. Именно поэтому так важно следовать вышеперечисленным этапам и основным правилам этого сложного процесса.
У нас есть несколько показательных историй на эту тему. Одна из них произошла с брендом OLAY. Ребята из отдела маркетинга наше мнение об их новой упаковке для продукта. Первое, что мы сделали, – это встряхнул её, и всё содержимое высыпалось. Это говорит о том, что команда позаботилась о внешнем виде, но не учла как это будет работать и как клиент будет с этим жить. А ведь это тоже часть бренда. Упаковка – это не просто красивая обертка, она является неотъемлемой частицей бренда, которая передается в руки потребителю и оставляет четкий след в его памяти о том, как компания относится к своему продукту и клиентам.
Второй пример: на одном из обучающих семинаров в Лондоне, в Британском королевском колледже, нам показали весьма показательное исследование. Одна компания обратилась с вопросом, почему их сыр плохо покупают, хотя упаковка казалась вполне приемлемой. В ходе исследования были организованы фокус-группы с участием пенсионеров, на которых ориентировался производитель. Им было предложено попробовать открыть упаковку сыра. Большинство участников не смогли сделать это за 2-3 минуты, а у некоторых это не получилось вовсе.
Подобные мелочи могут оказывать огромное влияние на восприятие бренда. Например, слишком громкая музыка в заведении или неудобная ступенька в кафе, к которой не подъехать с коляской, – такие, казалось бы, незначительные нюансы могут заставить клиента отказаться от повторного визита. Важно помнить, что каждая деталь имеет значение.
Все эти аспекты необходимо тщательно анализировать, наблюдать и учитывать. Всё, что касается бренда: от того, как общается персонал, до того, какая играет фоновая музыка и в какой одежде работают сотрудники, – всё это должно грамотно доноситься до потребителя. Только так можно достигнуть отличного результата, который принесет клиенту удовлетворение, а компании – прибыль.

Примеры успешного и неудачного ребрендинга

Если говорить о самых известных мировых кейсах, то нельзя не привести пример с “Marlboro”. Мало кто сейчас знает, что изначально сигареты данного бренда были предназначены для женщин. Однако после падения продаж и дезориентации на рынке рекламщик Лео Бернетт (в будущем создатель одноименного агентства) разработал совершенно инновационную кампанию, главным символом которой стал ковбой. Этот мужественный образ радикально изменил восприятие бренда и помог многократно увеличить продажи.

Есть также примеры неудачные. На нашей памяти — это British Airways. В середине 1990-х годов крупнейший британский авиаперевозчик столкнулся с тем, что британцы составляли менее половины общего числа пассажиров компании. В ответ на эту ситуацию руководство компании решило сделать ВА более космополитичной. Ребрендинг коснулся около половины воздушного флота: на самолетах, выполняющих рейсы в Китай, вместо британского флага появились китайские иероглифы, на летающих в Россию — хохломские узоры, а на тех, что в Южную Африку — полосы, напоминающие окрас зебры. Однако потребители не оценили эти нововведения. BA с новой символикой стала восприниматься не как международный перевозчик, а как небольшая местная компания. Тем самым бренд был размыт и потерялся на рынке. Им пришлось очень быстро возвращаться к истокам.

Как избежать ошибок?

Многие компании недооценивают важность своего бренда, сосредотачиваясь на внутренних процессах и считая их более значимыми. Инвестирование в развитие и обновление бренда приносит дивиденды и рост компании. Важно понимать, что ребрендинг — это не просто смена этикетки, а стратегический шаг к укреплению позиций на рынке. Компании должны стремиться к большему, иначе рискуют уступить место более современным и предприимчивым конкурентам.
Бренд требует постоянного внимания и обновления, чтобы оставаться актуальным. Мы говорили о циклах: каждый цикл длится около трех лет, за которые новый бренд набирает силу, а затем наступает время изменений. За четыре года может произойти многое, и события последних лет ярко демонстрируют, как быстро меняется мир. Вслед за ними меняются и бренды и важно соответствовать времени.
Основная моя рекомендация по планированию и реализации процесса ребрендинга — — это обращаться в проверенные компании. Для этого есть различные ассоциации, например АБКР, рейтинги, премии и так далее.
В заключение хочется добавить, что бренды подобны растениям. Как и растения, они требуют постоянного ухода: их нужно "поливать" и заботиться о них, удаляя увядшие листья. Если не уделять им внимания, они какое-то время будут существовать, но постепенно начнут увядать. Существуют бренды, которые живут уже сотни лет. Например, Мерседес: людей, стоявших у истоков компании, давно нет в живых, но бренд продолжают "поливать", развивать и поддерживать. Благодаря этому он процветает, размножается и живет, оставаясь актуальным и востребованным.

Как правильно провести ребрендинг, оценить результаты и избежать ошибок

Не просто изменение вывески

Для чего всё это?

Основные этапы ребрендинга

Успешный ребрендинг: ключевые моменты

Почему не всегда ребрендинг ведёт к успеху?

Примеры успешного и неудачного ребрендинга

Как избежать ошибок?

Другие статьи

Давайте знакомиться!

Как правильно провести ребрендинг, оценить результаты и избежать ошибок

Не просто изменение вывески

Для чего всё это?

Основные этапы ребрендинга

Успешный ребрендинг: ключевые моменты

Почему не всегда ребрендинг ведёт к успеху?

Примеры успешного и неудачного ребрендинга

Как избежать ошибок?

Другие статьи

Подпишитесь на нашу рассылку

Давайте знакомиться!